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广播广告的内容化走向 从价值洼地中崛起

编辑:重庆艺韩设计有限公司   时间:2015/01/09   字号:
摘要:广播广告的内容化走向 从价值洼地中崛起
早在去年开始,上海东方广播就启动了专题类广告的改革。而值得我们关注的是,其整体专题类广告在2014年度的基础上削减了91%的资源量,这已经不是首次的削减,早在2013年底上海东方广播就削减了2014年30%的专题类广告。
  从去年的30%到今年的91%,上海东方广播对于专题类广告的种种举措都在寓意着专题类广告将逐渐淡出上海广播。
  为此我们特意邀请上海东方广播中心副主任潘伟,请他来谈谈上海广播专题类广告的未来发展式。
  要向专题类广告说“不”
  专题广告这种类型其实很早之前就已经出现了,而听众大多不喜欢这类广告形式。
  对于听众而言,他并不会带来一个很好的收听环境。所以对于媒体而言能做到的就是尽量将其制作的更为精美一点。其次,专题广告时间的增长影响到整个广播收听的粘性、时长甚至会增加关机率,这对于广播经营来说是损失的,最直白的话说,“就是为了一个客户丢了一堆客户”。
  阶梯式递减专题类广告转型的软着陆
  在潘伟的理想中,是希望通过几年的时间,将专题广告清除掉。但是对于广告人而言,清除却并非易事。2013年上海东方广播整体5.75亿的广告营收中,其中5000万就是专题类广告,将近8%的比重。
  而上海东方广播经营团队能做的就是考虑怎么改变,于是有了去年的专题类广告拍卖。从数据上来看,2014年的交通频率、loveradio的专题广告,通过拍卖,同口径广告资源的642万,最终竞拍到2500万,暴涨了3.89倍。
  但这只是上海东方广播专题类广告阶梯式递减软着陆的措施之一。潘伟也提及在拍卖的同时,削减资源量以及投放模式的变革也是同步进行的。就如同上海东方广播在2014年采取了一些如财经频率专题类广告软硬套播的销售模式。经过1年的尝试,取得了良好的回报。原来投放专题广告的客户,认可硬广的投放模式,2015年纷纷选择少投,甚至不投放专题广告,把更多资金投放到硬广上,成功引导转型。
  在这些举措的作用下,2014年上海广播虽然同比减少了32.5%的专题广告供应量,拒绝了5000万的专题广告收入,但是全体东方广播的节目内容团队不断创新、市场推广力度持续加强、新媒体阿基米德强势崛起等作用下,各团队共同努力,上海广播品牌硬广最终增加1个亿,这是对于整个专题广告软着陆的一个好开局,也给了上海广播继续减少专题类广告很大的信心。所以在2015年,上海东方广播专题类广告量在2014年的基础上减少91%。仅保留了非常稀缺的9%的精华点位。
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